Обозреватель потребительских технологий Брайан Чен пишет, что пока Apple и Google обещают изменения в области конфиденциальности, существующее смещение формата цифрового отслеживания уже дает некоторым платформам значительное рекламное преимущество.
В прошлом году интернет-индустрия вздрогнула, когда Apple ввела меры по обеспечению конфиденциальности для iPhone, угрожающие перевернуть с ног на голову онлайн-отслеживание и парализовать цифровую рекламу. Google также пообещал схожие меры в целях обеспечения пользовательской конфиденциальности.
Но спустя несколько месяцев возник другой тип интернет-отслеживания, вызванный усилением власти крупнейших технологических титанов.
Таким образом, сбор пользовательских онлайн-данных для целевой рекламы никуда не пропадет. Новая тенденция лишь повлияет на способы заработка интернет-гигантов и несколько изменит работу интернет-ресурсов. Кроме того, этой порядок подчеркнет преимущества, достигаемые частью крупнейших цифровых платформ.
«Они попросту укрепили собственную власть», — заметил об Apple и Google Эрик Зойферт, медиа-стратег и автор Mobile Dev Memo, блога о мобильной рекламе.
Монополизация сбора пользовательских данных
Долгие года цифровой бизнес полагался на так называемое отслеживание «третьей стороной». Такие компании, как «Фейсбук» (запрещен в России) и «Гугл», развернули технологию, позволяющую отслеживать людей при любом их сетевом местонахождении. Если кто-то гуглил, а затем просматривал интернет-магазин в поисках определенной обуви, интернет-маркетологи использовали эту информацию, чтобы нацелить рекламу обуви на этого человека и получить прибыль.
Но теперь такого рода инвазивное отслеживание ограничивается или блокируется Apple и Google для защиты конфиденциальности людей. В апреле 2021-го «Эппл» представила функцию, позволяющую пользователям iPhone отказаться от подписки на другие приложения. «Гугл» также объявил о намерении отключить технологию отслеживания в веб-браузере Chrome к 2023-му и заявил, что работает над ограничением обмена данными на андроид-смартфонах.
Теперь отслеживание пользователей переходит к так называемому отслеживанию «первой стороной». С помощью этого метода данные пользователей более не переходят от приложения к приложению или от сайта к сайту. Но компании будут по-прежнему собирают информацию о том, что люди делают на их конкретном сайте или в приложении, с согласия пользователей. Этот вид отслеживания, также практикуемый интернет-компаниями многие годы, набирает обороты все быстрее.
Другими словами, Google продолжит накапливать данные о поисковых запросах своих пользователей, данные об их местоположении и контактную информацию. То же самое продолжит делать Pinterest со своими пользователями на своем сайте и в приложении, а TikTok будет и далее собирать информацию о людях, находящихся в его приложении.
Рост такого формата отслеживания имеет последствия для цифровой рекламы, что зависит от пользовательских данных, необходимых ей для понимания, куда направлять рекламные средства. Это смещает игровое поле в сторону крупных цифровых экосистем, таких как Google, Snap, TikTok, Amazon и Pinterest, располагающих миллионами собственных пользователей и собирающих информацию о них. Отныне небольшим брендам приходится обращаться к этим платформам, если им требуется размещение рекламы для поиска новых клиентов.
На примере
Рассмотрим Stoggles, компанию из калифорнийской Пасадены, торгующую модными, якобы защищающими от ковида очками (на фото) через интернет. По словам Макса Гринберга, совладельца Stoggles, их фирма ежемесячно расходует около $250 000 долларов на онлайн-рекламу и давно уже выделяет примерно 80% своего маркетингового бюджета на приобретение рекламы в Facebook (запрещен в России) и Instagram (запрещен в России) для нахождения новых клиентов.
Но после того, как Apple внесла изменения в конфиденциальность, Stogles сократила свои расходы на рекламу в соцсетях Цукерберга до 60% от своего бюджета, сообщил Гринберг. Вместо этого компания купила больше поисковой рекламы Google и рекламы Amazon, чтобы охватить покупателей, а также рекламы на TikTok для привлечения молодежи.
«Дни сверхдешевого и целевого онлайн-маркетинга прошли», — подытожил Гринберг. «Нам нужно экспериментировать с другими платформами».
Это не отслеживание
Некоторые технологические компании заявили, что не считают отслеживанием мониторинг, сбор и хранение данных о своих пользователях. По их словам, сбор такой информации из первых рук является цифровым эквивалентом того, как супермаркет следит за покупателями в своем магазине и использует эти данные, чтобы убедить предприятия рекламироваться у них или предлагать свои купоны.
В «Гугл» и «Эппл» заявили, что эти изменения не являются попыткой укрепить их собственные позиции. По словам второго, они должны следовать тем же правилам, что и все остальные. А первый отметил, что дал обещание регулирующим органам не принимать меры по обеспечению конфиденциальности, ранее дававшие «Гуглу» преимущество. Он также заявил, что работает над новым ПО, которой должно помочь рекламодателям и издателям веб-сайтов, у которых изначально не было доступа к сторонним данным.
Теоретически цукерберговские интернет-проекты также должны выиграть от завершения отслеживания третьими лицами, потому что у них имеется много собственных данных. Однако у их материнской компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России) возникли проблемы с переходом в новый формат отслеживания пользовательских данных. В феврале компания заявила, что в 2022-м может потерять $10 миллиардов на низких продажах рекламы из-за мер Apple по обеспечению конфиденциальности.
Что касается, например, техногиганта Amazon, то у этой компании есть множество данных о своих клиентах, в том числе о том, что они покупают и где проживают, а также какие фильмы и телепередачи просматривают.
В феврале «Амазон» впервые раскрыл размер своего рекламного бизнеса – $31,2 миллиарда в 2021-м. Для этой компании реклама является третьим по величине источником заработка после электронной коммерции и облачных вычислений.