Уход из Юрмалы российских фестивалей вызвал довольно неоднозначную реакцию в Латвии. Предпринимателей ожидают банкротства в ресторанном и гостиничном бизнесе, а политики рассуждают о «мягкой власти» России, но тем не менее Юрмала, несмотря ни на что, все же ожидает прироста потока туристов.
На протяжении тринадцати лет «Новая волна» была центральным событием фестивальной жизни Юрмалы, и каждый год ее подготовка сопровождалась очередной волной слухов о том, что «теперь уж точно последняя». Причины для этого были разные: от споров вокруг права на эксплуатацию VIP-ресторана в концертном зале «Дзинтари» до негостеприимных заявлений местных националистов. Об этом пишет сайт компании, предлагающей тумбы под телевизор.
Тогда юрмальские чиновники и предприниматели в один голос говорили, мол «Новая волна» вернула Юрмале репутацию международного (преимущественно русского) курорта, утраченную с развалом СССР.
С появлением «Новой волны» латвийский курорт действительно начал меняться: новостройки вместо пустырей и бутики вместо разбитых витрин. Все ориентировано в первую очередь на российских туристов, которые в Юрмале заметны без всякой статистики. А согласно данным Центрального статистического управления, россияне составляют около 20% общего числа туристов в Латвии.